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從康樂氏橄欖油營銷實戰(zhàn)談新品上市的渠道選擇
作者：劉杰克品牌營銷實戰(zhàn) 日期：2005-11-29 字體：[大] [中] [小]
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隨著市場發(fā)展趨勢進一步向買方市場轉化，越來越多的新產品在上市之前都會謹慎地選擇渠道，從某種意義上講，渠道是否通暢決定新品上市的成敗。基本上，很多企業(yè)的新品上市都會采用以點帶面的上市策略，選擇某個市場作為樣板，以此引爆全國市場。
這種運作可以讓企業(yè)及早發(fā)現自己品牌戰(zhàn)略和營銷規(guī)劃方面的問題并加以改進，同時也是招商的基礎。通過這種方式，廠家選擇一個相對比較小的范圍市場啟動引爆，大大降低了企業(yè)的風險，同時又可以利用樣板市場的成功示范效應增強其它地區(qū)經銷商的信心。樣板市場不僅僅讓企業(yè)看到成績，其成功經驗也可以參考和復制。品牌戰(zhàn)略與營銷規(guī)劃經過檢驗后，再放到其他市場經過一定調整，一樣可以借鑒推行。除了可復制性和示范性，另一方面，新品上市的首戰(zhàn)告捷可更好地解決經銷商的后顧之憂。
品牌就像一棵大樹，只有在一個地方扎下根，才有可能茁壯成長、枝繁葉茂，所以，培育一個成熟的樣板市場是很多企業(yè)在推出新產品時會選擇的一個策略。
與此同時，新品上市的銷售渠道也成為企業(yè)關注的重點，甚至日漸成為克敵制勝的武器，對新品上市的成敗起到關鍵性作用。在這里，筆者以實戰(zhàn)案例的方式來闡述觀點和效果，可能會更具說服力。
現以本人操作的橄欖油品牌為例來談，我們的產品定位為一種中價位、高品質、大眾消費者能夠買得起的保健食用橄欖油。它具有防治心腦血管疾病等保健功能，適合中高端的消費群日常食用，也適用于收入較低但關注健康的消費者將其作為普通食用油的補充。同時在禮品市場，本品牌產品是面向大眾的中高端禮品，其外觀高檔、品質絕佳、適用面廣、價格適中，是送禮佳品之一。
通過對產品定位的分析、市場渠道的分析，以及消費者購物特點的分析，并結合企業(yè)自身的優(yōu)勢分析，為該品牌選擇樣板市場提供了重要依據，也為產品銷售渠道的選擇和設計提供了依據。
北京是我們選擇的重點市場，在渠道選擇和設計上，我們作了全面的利弊分析。直銷能保持我們對市場的控制力并贏得更多的利潤，但需要我們投入大量精力，地區(qū)分銷則有助于迅速占領全國市場，但不如直銷短期見效快。此外，必須考慮樣板市場的渠道選擇要有示范性，符合品牌的定位，如此才使新品上市階段的樣板市場真正具有“樣板意義”。
在重點市場，我們可能主要依靠針對大終端的直銷，而在全國市場，我們可能要更多運用到分銷商，因此，我們決定采用直銷和分銷相結合的渠道策略，以期達到對重點市場的控制力和為將來在全國其它地區(qū)建立分銷體系積累豐富經驗。
通過市場調查我們了解到：在北京地區(qū)通過大超市購買產品的消費才占了大多數。因此我們的渠道重心主要放在K/A店上，以沃爾瑪、家樂福、歐尚等國際知名大型連鎖超市及北京市內最有影響力的本地大型超市商場作為重要直銷點，迅速完成進店鋪市和初步品嘗認知促銷，為本品牌與消費者的進一步深入溝通打下堅實基礎。
另一方面，要想把產品推向全國市場，使產品迅速順利到達消費者手中，完全依靠廠商單打獨斗，不僅上市時間會很長，風險也會較大。此時若能選擇合適的經銷商進行合作，利用經銷商的資金和網絡，便可以大縮短上市時間和減小上市的風險。
在初期階段，北京市場的分銷渠道基本上處于自然銷售狀態(tài)，我們將最寬松的空間授予經銷商，企業(yè)只負責對經銷商或零售商提供貨品，對經銷商則負責批量購時，然后出售，也不承擔任何銷售任務，賣得好就多進貨，賣不好就終止進貨，雙方權責十分簡單，僅僅是簡單的買賣關系。
實際意義上的經銷合作，我們通過分銷渠道取得的銷量雖然有限，但非常簡便易操作，對經銷商有很大的放權，為以后與經銷商進一步加強合作積累了經驗。
事實證明，北京市場前期在這種直銷經營為主、分銷渠道為輔的營銷策略下不僅實現了較大的銷售量，而且也對分銷模式進行了成功探索。這個過程中我們總結出：大網點和重要區(qū)域主要得用直銷方式，中小網點主要依靠經銷商鋪設，在經銷商逐漸成長起來后，可嘗試區(qū)域性獨家經銷，但同時要處理好直銷和分銷渠道的沖突這些寶貴經驗。這些有關渠道模式選擇和管理的經驗有利于在市場啟動時期幫助品牌對全國市場的初步滲透。
作為既有非常好的保健功能又有美容功效的康樂氏金牌初榨橄欖油，若能牢牢占領女人市場，可謂是贏得了無窮的市場前景。所以，在對此產品的營銷策略上，我們緊緊瞄準女性市場，從2004年底起，我們以北京為重點市場，陸續(xù)在全國其它區(qū)域市場，如沈陽、廣州、張家界、焦作、昆明等，展開了一系列以生活社區(qū)為主的宣傳推廣和大型直銷活動，取得了良好的品牌效應，既拉動了銷售，又推動了招商。
比如，根據女性消費者的消費心理特點，康樂氏金牌初榨橄欖油定位為“來自地中海的健康食用油”，突出宣傳橄欖油將為中國廚房帶來的健康革命，從而走進婦女們的生活“地盤”，引起女性消費者的關注。與此同時，康樂氏還推出以“康樂氏全民健康計劃”為主題的健康科普知識宣傳活動，派出專門人員，在社區(qū)進行宣傳和講解，內容涉及橄欖油的菜肴制作、產出環(huán)境、加工特點、產品特征及對各種疾病防治等相關方面，并有針對性地向女性朋友發(fā)放精美的橄欖油宣傳材料，詮釋健康生活的理念，激發(fā)她們對橄欖油的進一步了解欲和關注度。
除上述這些宣傳活動，康樂氏還展開了相應的“體驗營銷”活動，在部分條件具備的社區(qū)，特邀廚師為社區(qū)居民進行現場烹飪表演，用康樂氏橄欖油烹飪出各種特色菜肴，請女性朋友在現場觀其色、品其香，最后再細細品嘗其味道。很多女性朋友是第一次聽說橄欖油，還有一些女性朋友以前曾聽說過橄欖油，但了解得不多，更沒有親自接觸和品嘗過，而我們的活動正好拉近了她們與橄欖油的距離，使橄欖油真正走進她們的視線，繼而走進她們的生活。更有戲劇性的是，通過體驗營銷，使一些客戶加入到康樂氏橄欖油的消費人群，又進一步因為使用康樂氏橄欖油治好了他們的某些病而使其中的部分人成為了康樂氏的經銷商�？禈肥蟽�(yōu)秀經銷商之一——焦作經銷商即是其中的代表。
康樂氏橄欖油在進入中國短短一年時間內，取得了很好的市場業(yè)績，無論是品牌知名度還是在全國各地的銷售狀況，在同行中是當之無愧的佼佼者，這除了和我們在品牌建設和推廣上的強大力度有關外，也與我們的渠道選擇大有關系。
和其它同類品牌相比，康樂氏金牌初榨橄欖油無論是品牌還是品質，都更勝一籌，在產品上市之初，我們選擇某地作為樣板城市，但在渠道設計上有更策略性的思考。若此次仍以直銷經營為主、分銷渠道為輔，顯然不合適，一則因為康樂氏較之更具競爭力，屬國際頂級品牌，產品的品質也更高，若把太多精力財力放在直銷上，顯然是錢沒花在刀刃上，有“揚短避長”之不利。二來康樂氏進入當地市場時間還很短，即便集中精力搞直銷，也未必拼得過競爭對手，不僅做得辛苦，且效果堪憂。
新手入行不宜孤軍奮戰(zhàn)，這是我們的策略思想。尤其是康樂氏金牌初榨橄欖油有著更有利的優(yōu)勢可以挖掘，比如品牌、品質等。所以，我們在渠道選擇上，選擇以分銷為主，直銷為輔，并且在直銷上以網絡營銷為主。而與此同時，我們把更多的精力放在品牌推廣和宣傳上，并配合各地經銷商進行相關的市場培育，一邊擴大品牌知名度和影響力，一邊幫助經銷商引導市場消費需求，間接地刺激樣板市場，從而達到雙管齊下的作用。
同時，渠道建設也需要有強大品牌策略的支持，西班牙康樂氏橄欖油在中國市場聘請北大女博士遇輝作為產品形象代言人，既是一個明智的品牌策略，又是一次聰明的事件營銷。此舉一石激起千層浪，在社會上引起了強烈的反響，各媒體爭相報道，包括中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視、人民日報、廣州日報、南方人物周刊、搜狐網、新浪網等各主流媒體和門戶網站，使康樂氏品牌一夜之間家喻戶曉，并使康樂氏橄欖油“健康、智慧、美麗”的品牌內涵得到極好的詮釋和傳播，使康樂氏很快從同類品牌中脫穎而出。不僅推動了康樂氏在全國的銷售渠道建設，更迅速拉動了重點市場的銷售，也使康樂氏品牌得到廣泛的傳播，全國各地的經銷商紛紛打來電話咨詢加盟事宜。
通過這一系列的運作，不到一年時間，康樂氏橄欖油的經銷點已覆蓋了大半個中國，相信明年即可完成全國市場的覆蓋。
從本人操作新品的經驗來看，新品上市中的渠道選擇是決定上市成功的關鍵性因素之一，不同的產品，不同的地區(qū)，所選擇的渠道策略不盡相同，并且企業(yè)一定要善于審時度勢，權衡利弊，制定出最符合自身品牌及需求的渠道策略，為新品上市打一個漂亮仗。
注：歡迎各位讀者與作者探討您的觀點和看法，作者為著名營銷實戰(zhàn)專家、橄欖油專家、企業(yè)戰(zhàn)略及品牌特許加盟經營專家，劉杰克營銷顧問機構首席顧問、資深培訓師；多家財經與行業(yè)媒介專欄作家；北京大學MBA；國際著名品牌康樂氏橄欖油中國市場總策劃及首席培訓師；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任品牌經理、戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》、《親親橄欖油》等。電話：010—86318968 / 51290609，電子郵件：jackliu@pku.org.cn，主頁：http://www.coloursy.com